Ja, koude acquisitie bij Duitse bedrijven is toegestaan, en er is geen opt in voor nodig. § 7 lid 2 nr. 2 UWG, de Duitse wet tegen oneerlijke mededinging, eist vooraf uitdrukkelijke toestemming alleen bij consumenten. Bij elke andere marktdeelnemer, dus bij een bedrijf, volstaat een veronderstelde toestemming, in het Duits mutmaßliche Einwilligung. De hele vraag zit in dat woord veronderstelde: u moet die veronderstelling kunnen onderbouwen. Ga er niet vanuit dat de regels die u in eigen land gewend bent een op een gelden voor Duitsland.
Duitsland verbiedt telefonische acquisitie richting bedrijven niet. Duitsland hanteert een relevantietoets. Het gesprek mag als de concrete omstandigheden een zakelijk belang van de gebelde aannemelijk maken. Breed en ongericht bellen zakt voor die toets, juridisch en commercieel.
Wat § 7 UWG zegt over telefonische acquisitie in Duitsland
De bepaling staat in § 7 UWG en gaat over reclame die de ontvanger onredelijk hindert. Voor telefonische reclame maakt lid 2 nr. 2 onderscheid tussen twee groepen gebelden. Dat onderscheid bepaalt alles.
Een consument bellen mag alleen na vooraf gegeven uitdrukkelijke toestemming. Elke andere marktdeelnemer bellen mag als er ten minste een veronderstelde toestemming is. Onder die andere marktdeelnemers vallen bedrijven, ondernemers en vrije beroepen. De officiële tekst staat op gesetze-im-internet.de, een versie met verwijzingen naar rechtspraak vindt u bij dejure.org. Beide zijn Duitstalig, wat verklaart waarom veel teams met samenvattingen uit de tweede hand werken en daardoor een verkeerd beeld krijgen.
Let op de volgorde. Veronderstelde toestemming is geen vrijbrief die elk zakelijk telefoontje dekt. Het is een aanname die u moet kunnen onderbouwen, en wel voordat u belt. Niet pas op het moment dat er een klacht binnenkomt.
Wat veronderstelde toestemming in de praktijk betekent
Van veronderstelde toestemming mag worden uitgegaan als op grond van concrete omstandigheden een zakelijk belang van de gebelde aannemelijk is. De adverteerder moet bij redelijke beoordeling mogen aannemen dat de gebelde zo een gesprek verwacht of er in elk geval voor openstaat.
In de praktijk wordt dat op drie punten getoetst:
- Inhoudelijk verband. Het aanbod heeft te maken met wat het gebelde bedrijf daadwerkelijk doet.
- Zakelijk voordeel. Het gebelde bedrijf zou er commercieel van kunnen profiteren.
- Geen bezwaar. Er is geen kenbaar bezwaar en geen vastgelegd verbod van dat bedrijf.
Alle drie zijn te beantwoorden voordat u belt. Daarmee is dit vooral een kwestie van voorbereiding en pas daarna een juridische kwestie. Een bellijst die is opgebouwd op sector, bedrijfsgrootte, gebruikte techniek of een zichtbare behoefte legt precies die omstandigheden vast. Een lijst die op volume is gekocht of geschraapt legt niets vast.
Waar de aanname sneuvelt
Hoe breder de lijst, hoe zwakker de aanname. Een aanbod dat aan willekeurig welk bedrijf gericht kan worden, draagt geen specifiek belang van die ene gebelde. Ook een eenmaal geuit bezwaar blijft gelden. Het moet worden vastgelegd en in elke volgende campagne worden gerespecteerd, ook als een ander team of een partner die campagne uitvoert. Dat voorwerk is de kern van nette koude acquisitie en de reden dat research en leadkwalificatie voor het bellen komen en niet erna.
Waarom e-mail in Duitsland strenger is dan bellen
Veel salesteams gaan uit van het omgekeerde. E-mail voelt lichter en lijkt dus de veilige eerste stap. Naar Duits recht is het de zwaarste. § 7 UWG eist voor reclame per e-mail in beginsel vooraf uitdrukkelijke toestemming, ook in B2B. Er bestaat een smalle uitzondering in § 7 lid 3 voor bestaande klanten en voor eigen soortgelijke goederen of diensten, met de mogelijkheid om bezwaar te maken.
| Criterium | Telefonische acquisitie B2B | Koude e-mail B2B |
|---|---|---|
| Maatstaf | veronderstelde toestemming volstaat | in beginsel vooraf uitdrukkelijke toestemming |
| Grondslag | § 7 lid 2 nr. 2 UWG | § 7 UWG, smalle uitzondering in § 7 lid 3 |
| Uitzondering | geen aparte toestemming nodig als de omstandigheden op een zakelijk belang wijzen | bestaande klanten en eigen soortgelijke goederen of diensten, met bezwaarmogelijkheid |
| Gevolg voor de campagne | een goed onderzochte bellijst mag gebeld worden | zonder toestemming of klantrelatie geen verzending |
Voor een campagne richting Duitsland is het gevolg concreet. Begint uw vaste aanpak met een e-mailsequentie en is het telefoontje pas de opvolging, dan gaat die volgorde niet ongewijzigd mee over de grens. Het gesprek is meestal de nette ingang, en e-mail volgt zodra er toestemming is.
Wie kan beboeten en om welke bedragen gaat het
Twee vragen worden hier voortdurend door elkaar gehaald: of een telefoontje mag, en wie er tegen een ontoelaatbaar telefoontje kan optreden.
Over de eerste vraag heeft het Bundesverwaltungsgericht, de hoogste Duitse bestuursrechter, in 2025 geoordeeld dat zakelijke telefoonnummers niet automatisch openstaan voor reclametelefoontjes. De bescherming tegen ongewenste reclame geldt ongeacht of een consument of een bedrijf wordt gebeld. De bescherming van de privacy en van de ongestoorde bedrijfsvoering weegt zwaarder dan het commerciële belang van de adverteerder. De B2B-regel blijft bestaan, maar wordt niet ruim uitgelegd.
Over de tweede vraag: de Bundesnetzagentur, de Duitse toezichthouder, mag uitsluitend boetes opleggen voor ontoelaatbare telefonische reclame richting consumenten. Voor telefoontjes naar ondernemers, bedrijven en vrije beroepen is zij niet bevoegd om boetes op te leggen.
De bedragen staan in de wet. § 20 UWG voorziet in maximaal 300.000 euro voor overtreding van het verbod op ontoelaatbare telefonische reclame, en in maximaal 50.000 euro voor overtreding van de plicht om toestemming vast te leggen.
Daaruit volgt iets dat veel bedrijven verrast. In Duits B2B komt de sanctie meestal niet van de toezichthouder. Zij komt uit het mededingingsrecht, in de vorm van sommaties, in het Duits Abmahnung, en verbodsvorderingen van concurrenten of brancheverenigingen. Dat is een ondernemersrisico met directe kosten en langdurige verplichtingen, geen bestuurlijke boete. Wie zijn outbound alleen op de toezichthouder afstemt, rekent op het verkeerde risico.
Wat dit betekent voor uw Duitse campagne
De juridische toets en de salestoets stellen dezelfde vraag: waarom zou juist dit bedrijf in juist dit aanbod geïnteresseerd zijn? Beantwoordt u die vraag voor het bellen, dan blijft u binnen het kader en voert u tegelijk betere gesprekken. Slaat u haar over, dan verliest u aan beide kanten.
- Bepaal het doelsegment op criteria die u kunt uitleggen, niet op lijstomvang.
- Leg per segment vast waarom het aanbod past bij wat die bedrijven doen.
- Registreer elk bezwaar en blokkeer dat contact blijvend, in alle campagnes.
- Behandel bellen en mailen als twee aparte regimes, want dat zijn ze in Duitsland.
- Leg gespreksnotities vast zodat de afgesproken vervolgstap navolgbaar blijft.
Zo werken wij bij DialFox. Research en segment gaan vooraf aan het eerste gesprek, het gesprek wordt gevoerd door een moedertaalspreker Duits, en het resultaat komt bij uw salesteam terecht als gestructureerde overdracht: het contact, de notities uit het gesprek en de afgesproken vervolgstap. De volledige gang van zaken staat op onze pagina over de werkwijze, de losse onderdelen vindt u onder zakelijke telemarketing. Wilt u uw eigen doelgroeplijst laten beoordelen voordat u begint, dan kunt u een adviesgesprek plannen.
Veelgestelde vragen over acquisitie in Duitsland
Mag ik Duitse bedrijven bellen zonder toestemming vooraf?
Dat mag als er veronderstelde toestemming is. § 7 lid 2 nr. 2 UWG eist uitdrukkelijke toestemming alleen bij consumenten. Bij andere marktdeelnemers volstaat dat de concrete omstandigheden een zakelijk belang aannemelijk maken. U moet wel kunnen uitleggen welke omstandigheden dat waren.
Wat telt als veronderstelde toestemming?
Bepalend is of de adverteerder bij redelijke beoordeling mag aannemen dat de gebelde het gesprek verwacht of ervoor openstaat. Getoetst worden het inhoudelijke verband tussen aanbod en activiteit, het mogelijke zakelijke voordeel en het ontbreken van een kenbaar bezwaar.
Is een koude e-mail naar Duitsland dan veiliger?
Nee. E-mail is in Duitsland het strengere kanaal. § 7 UWG eist voor reclamemails in beginsel vooraf uitdrukkelijke toestemming, ook in B2B. Zonder toestemming blijft alleen de smalle uitzondering van § 7 lid 3 over: bestaande klanten en eigen soortgelijke goederen of diensten, met bezwaarmogelijkheid.
Kan de Bundesnetzagentur ons beboeten voor zakelijke telefoontjes?
Niet voor B2B-gesprekken. De Bundesnetzagentur legt boetes voor ontoelaatbare telefonische reclame alleen op bij gesprekken met consumenten. Bij ondernemers, bedrijven en vrije beroepen legt zij geen boetes op. Het reële risico in B2B is een sommatie of een verbodsvordering uit het mededingingsrecht.
Hoe hoog kunnen de bedragen oplopen?
§ 20 UWG voorziet in maximaal 300.000 euro voor overtreding van het verbod op ontoelaatbare telefonische reclame en in maximaal 50.000 euro voor overtreding van de documentatieplicht bij toestemming. Daar komen in het mededingingsrecht de kosten van een sommatie en de binding aan een onthoudingsverklaring bij.
Dit artikel geeft een algemeen overzicht van de Duitse rechtssituatie en is geen juridisch advies. Laat een concrete casus beoordelen door een gekwalificeerde jurist of advocaat.