Uw Engelse pitch werkt over de grens minder goed dan thuis, en dat komt zelden door uw Engels. Het komt doordat u aan de andere kant van de lijn iemand vraagt om twee dingen tegelijk te doen: een vreemde taal ontcijferen en een voorstel beoordelen, binnen dezelfde twintig seconden. In Nederland kost dat de luisteraar weinig. In Duitsland kost het meer, en wat verwerkingstijd kost, klinkt aan de telefoon als vaagheid.
Nederlandse bedrijven overschatten hoe goed Engels werkt bij de Duitse buurman, omdat het bij henzelf wél werkt. Het verschil in taalvaardigheid tussen beide landen is groter dan het aanvoelt, en juist in het eerste gesprek is dat verschil het duurst.
Het verschil in taalvaardigheid tussen Nederland en Duitsland
Beide landen scoren hoog op vreemde talen. Daarom lijkt het verschil te verwaarlozen. Dat is het niet.
Volgens het onderzoek naar volwasseneneducatie van Eurostat over 2022 noemde 38,7 % van de Nederlanders tussen 25 en 64 jaar hun beste vreemde taal zeer goed, tegenover 28,0 % in Duitsland. Aan de onderkant is het verschil nog scherper: 15,6 % van de Nederlanders zit op het basisniveau, in Duitsland is dat 35,9 %.
Vertaal dat naar een belronde. Waar u thuis met ongeveer één op de zes mensen spreekt die op basisniveau luistert, is dat bij Duitse bedrijven ruim één op de drie. En het niveau daarboven, dat Eurostat omschrijft als het begrijpen van de kern van heldere taal, is nog steeds geen niveau waarop iemand een abstracte openingszin van een onbekende beller moeiteloos ontleedt.
Dat is geen oordeel over iemands opleiding. Het is een rekensom over aandacht. U betaalt de verwerkingskosten van uw eigen pitch nooit zelf, en over de grens betaalt een groter deel van uw gesprekspartners ze wel. Het is ook een van de redenen waarom buitenlandse bedrijven met een goed product in Duitsland vastlopen.
Waarom Nederlandse directheid in het Engels anders landt
Er speelt nog iets mee, en dat is lastiger te zien omdat het als een sterk punt voelt.
Nederlandse verkopers zijn direct, en in het Nederlands werkt dat: kort, zakelijk, zonder omweg, en de toon vangt het op. In het Engels valt die toon weg. Wat overblijft is een korte zin met een claim erin, uitgesproken door iemand die de nuance niet meer kan doseren omdat hij zelf ook in een tweede taal werkt. De Duitse luisteraar hoort dan geen efficiëntie maar een stellige bewering zonder onderbouwing, en dat is precies het type uitspraak dat in Duitsland vertraging oplevert in plaats van tempo.
Het omgekeerde gebeurt ook. Om dat op te vangen bouwen Nederlandse teams er beleefdheidsformules omheen, zoals „I just wanted to quickly touch base”. Vertaald naar de Duitse context leest dat als iemand die geen aanleiding heeft om te bellen. Dat is de slechtste opening die er is.
De uitweg is niet minder direct worden. Het is concreter worden. Directheid over een verifieerbaar feit werkt in Duitsland uitstekend. Directheid over een oordeel werkt niet.
Wat de sprong over de grens niet overleeft
Niet de woordenschat. Wat sneuvelt, is alles wat zijn betekenis ontleent aan een gedeelde gewoonte in plaats van aan de woorden zelf.
| Onderdeel | Overleeft de taalgrens | Sneuvelt |
|---|---|---|
| Opening | Naam, wat u maakt, waarom dit bedrijf | Categorie, positionering, missie |
| Waarde | Meetbare grootheid met vergelijkingspunt | Potentieel, meerwaarde, ontzorgen |
| Bewijs | Aantal vergelijkbare klanten, sector, land | Marktleiderschap, prijzen zonder context |
| Vraag | Duur, deelnemers, twee concrete momenten | „een kort gesprek”, „vrijblijvend kennismaken” |
Het opvallende is dat de rechterkolom in Nederland gewoon werkt. Daar draagt de toon de betekenis. Zodra de toon wegvalt, blijft er letterlijk niets over, en de luisteraar merkt vooral dat er iets ontbreekt.
Wat een Duitse gesprekspartner in de eerste twintig seconden zoekt
Drie vragen, ongeveer in deze volgorde.
Wie belt er en waarom ik? Uw naam, wat u concreet maakt of doet, en één reden die op dit bedrijf slaat. Sector, omvang, situatie. Een reden die op tienduizend bedrijven past, leest als massabenadering.
Wat is het precies? De Duitse koper wil eerst het ding en dan het voordeel. Nederlandse en Angelsaksische verkooptraining leert de omgekeerde volgorde, omdat die thuis aandacht vasthoudt. Ontbreekt de werking, dan wordt dat gelezen als ontwijken.
Wat kost dit mij nu? Niet in geld, in tijd. Hoe lang duurt dit gesprek, wat is de volgende stap, wie moet er nog bij. Expliciet zijn over de omvang van uw vraag is beleefd, en het is de snelste manier om serieus genomen te worden. Dat geldt in de koude acquisitie net zo goed als in een warm vervolggesprek.
Wanneer overstappen op Duits zich terugbetaalt
Niet meteen aan het begin. De opening overleeft verzorgd Engels prima. Het moment waarop de taal echt gaat tellen ligt in het midden van het gesprek: zodra uw gesprekspartner hardop begint te denken, een intern bezwaar afweegt of uitlegt hoe het besluit in zijn organisatie werkelijk tot stand komt. Die details komen in zijn eerste taal of ze komen niet. En juist die details zijn de waarde van het gesprek.
Daarnaast is er bereik. De Duitse economie bestaat overwegend uit kleine en middelgrote bedrijven: 99,3 % van de 3,2 miljoen gemeten ondernemingen in 2024 viel in die klasse, met 54 % van de werkzame personen. In bedrijven van die omvang beslist vaak de eigenaar of een afdelingshoofd dat er al twintig jaar zit, niet een internationaal bemenste inkoopafdeling. Wie die groep uitsluitend in het Engels benadert, verkleint zijn Duitse markt flink.
Voor Nederlandse bedrijven is dat overigens gunstiger nieuws dan voor de meeste andere buitenlandse aanbieders. De afstand tussen Nederlands en Duits is klein, veel medewerkers hebben passieve kennis, en de stap naar een gesprek in het Duits is korter dan vanuit bijvoorbeeld het Engelse taalgebied. Wat dat in de praktijk betekent voor de opbouw van een team of de keuze voor een partner, staat in ons stuk over marktintroductie zonder eigen team.
Wat u aanpast voordat u laat vertalen
Vertalen is de laatste stap. Een vage pitch wordt door een goede vertaling een vage Duitse pitch, en die klinkt dan als een binnenlandse leverancier die niets te melden heeft.
- Zet de werking vooraan. Wat het is, hoort in de eerste twee zinnen, vóór het voordeel.
- Eén aanleiding per bedrijf. Een bijzin die op dit bedrijf slaat en niet op de hele sector.
- Vervang oordelen door feiten. „Marktleider” wordt „elf fabrikanten in uw sector werken hiermee, drie in Duitsland”.
- Schrap uitdrukkingen. Niet omdat ze onbegrepen blijven, maar omdat ze aandacht kosten.
- Definieer de vraag. Duur, deelnemers, doel, twee concrete momenten.
- Kort de zinnen in. Eén gedachte per zin.
Een pitch die deze behandeling doorstaat, is makkelijker te vertalen en makkelijker over te dragen aan een collega. Hij is bovendien beter te kwalificeren, omdat elke bewering iets is waar de gesprekspartner ja of nee op kan zeggen. Wilt u dit tegen uw eigen situatie leggen, dan kunt u een adviesgesprek plannen.
De vaktermen zelf zijn onderdeel van het probleem, want dezelfde term wordt per markt anders gebruikt. Daarom staat onze begrippenlijst in drie talen.
Taal kost u het meest in de toetsingsfase, wanneer u er zelf niet meer bij bent. Waar die fase in het hele traject zit en hoe lang de rest duurt, leest u in hoe lang een Duits B2B-verkooptraject duurt.
Hoe een Duitse koper intern beslist, wie er meepraat en hoe formeel het eerste gesprek is, leest u in Hoe beslist een Duitse koper anders dan een Nederlandse?.
Bij een adviesbureau weegt het eerste gesprek zwaarder dan bij productverkoop, omdat taal en toon van de beller al een deel van de dienst zijn. Meer daarover op de pagina voor adviesbureaus en zakelijke dienstverleners.
Hoe het eerste gesprek daarna wordt opgebouwd, staat in wat een Duitse koper verwacht in het eerste gesprek.
Wie de gesprekken voert, maakt in dit onderwerp verschil. Wie wij zijn en hoe ons team werkt, staat op de pagina Over DialFox.
Veelgestelde vragen
Kunnen we in Duitsland niet gewoon in het Engels beginnen?
In internationaal opgezette bedrijven meestal wel. In de brede middenmoot van het Duitse bedrijfsleven wordt het lastiger, omdat de beslisser daar minder vaak dagelijks in het Engels werkt. Het bepaalt niet of u gehoord wordt, maar wel hoe diep het gesprek kan gaan.
Werkt onze Nederlandse directheid tegen ons in Duitsland?
Alleen wanneer de directheid over een oordeel gaat. Direct zijn over een feit, een getal of een termijn werkt in Duitsland juist goed. Een stellige uitspraak zonder onderbouwing kost daarentegen tijd, want die moet eerst gecontroleerd worden voordat het gesprek verder kan.
Moeten we ons verkoopmateriaal laten vertalen?
Ja, maar pas na de herschrijving. Laat een tekst vertalen die al concreet zegt wie er belt, waar het over gaat en wat u vraagt. Vertaalt u een vage tekst, dan verdubbelt het probleem, omdat de vaagheid dan ook nog formeel klinkt.
Geldt dit ook voor België?
De taalkant ligt daar anders, maar het principe blijft. In Vlaanderen voert u het gesprek in het Nederlands, alleen wordt daar vaker vroeg in het traject een persoonlijke afspraak verwacht dan in Nederland gebruikelijk is. De pitch moet dus niet alleen concreet zijn, maar ook al een aanleiding voor die afspraak bevatten.