Das hängt vom Zielmarkt ab. In den Niederlanden und in Skandinavien trägt Englisch im Vertrieb oft weit, in vielen anderen Märkten deutlich weniger. Ein Muttersprachler spart dem Käufer in jedem Fall Aufwand, und dieser Aufwand entscheidet, ob aus einem Erstgespräch ein zweites wird. Sie kennen die Wirkung aus eigener Erfahrung: Ein Anruf in holprigem Deutsch kostet Aufmerksamkeit, die dem Angebot fehlt. Im Ausland sind Sie es, der anruft.
Wählen Sie die Gesprächssprache nach dem Käufer, nicht nach Ihrem Team. Die Eurostat-Erhebung 2022 zeigt große Unterschiede bei der Selbsteinschätzung in der besten Fremdsprache, von 51,0 % auf dem höchsten Niveau in Schweden bis 14,6 % in Italien. Englisch ist ein guter Plan B, aber selten der beste Plan A.
Dieser Beitrag richtet sich an deutsche Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen in anderen europäischen Märkten verkaufen wollen oder bereits dort tätig sind. Er zeigt, was die Zahlen sagen, wo Englisch ausreicht, was ein Muttersprachler im Gespräch verändert und wie Sie in der Praxis vorgehen.
Was sagen die Zahlen über Englisch als Verkaufssprache in Europa?
Die breiteste öffentliche Quelle ist die Erwachsenenbildungserhebung von Eurostat aus dem Jahr 2022. Befragt wurden Erwachsene zwischen 25 und 64 Jahren. Die Angaben sind Selbsteinschätzungen und beziehen sich nur auf die jeweils beste Fremdsprache. Die Tabelle zeigt die Verteilung auf die drei Niveaus bei denen, die mindestens eine Fremdsprache beherrschen.
| Land | Sehr gut | Gut | Grundlegend |
|---|---|---|---|
| Schweden | 51,0 % | 24,8 % | 23,0 % |
| Dänemark | 48,5 % | 31,9 % | 17,3 % |
| Niederlande | 38,7 % | 45,0 % | 15,6 % |
| Belgien | 35,3 % | 38,0 % | 26,7 % |
| Spanien | 32,4 % | 25,2 % | 41,7 % |
| Deutschland | 28,0 % | 35,2 % | 35,9 % |
| EU-Durchschnitt | 27,6 % | 31,4 % | 40,5 % |
| Polen | 21,6 % | 25,1 % | 53,1 % |
| Italien | 14,6 % | 32,1 % | 53,3 % |
Drei Dinge fallen auf. Die Spanne ist groß, mehr als dreimal so viele Schweden wie Italiener ordnen sich auf dem höchsten Niveau ein. Die Niederlande liegen deutlich vor dem EU-Durchschnitt. Und in Märkten wie Polen oder Italien gibt mehr als die Hälfte der Befragten nur grundlegende Kenntnisse an.
Bitte lesen Sie die Zahlen mit Vorsicht. Sie beziehen sich auf alle Erwachsenen, nicht auf Einkäufer oder Geschäftsführer. Die beste Fremdsprache ist nicht immer Englisch. Und es sind Selbsteinschätzungen. Fachkräfte in internationalen Branchen können besser abschneiden. Als Ausgangspunkt für die Frage, wie viel Sie von einem Gesprächspartner in einer Fremdsprache erwarten dürfen, taugen die Werte trotzdem.
Auch die Definition der Stufen ist aufschlussreich. Das Niveau “Gut” bedeutet laut Eurostat, dass jemand die wesentlichen Inhalte klarer Sprache versteht und einfache Texte verfasst. Ein Verkaufsgespräch besteht selten aus klarer Sprache. Es enthält Produktbegriffe, Abkürzungen, Bedingungen und angefangene Sätze.
Wo trägt Englisch, und wo nicht?
In den Niederlanden meist gut. Die Deutsch-Niederländische Handelskammer DNHK nennt die Niederländer unter den besten Nicht-Muttersprachlern im Englischen. Das Risiko liegt dort an anderer Stelle: Deutsche unterschätzen nach Darstellung der DNHK die kulturelle Hürde. Das niederländische “je” drückt eher Altersunterschied als Nähe aus, und Gespräche laufen nach dem Konsensprinzip ab. Wer das nicht kennt, wirkt in perfektem Englisch trotzdem fremd. Die IHK Osnabrück rät unter anderem, im Erstkontakt nicht gleich zu duzen und für Entscheidungsprozesse mehr Zeit einzuplanen.
In Belgien liegen die Werte nahe bei den Niederlanden, in Dänemark und Schweden noch höher. In Polen und Italien ist der Abstand zum Muttersprachler dagegen groß. Dort ist Englisch im Erstgespräch mit einem Entscheider ein größeres Wagnis, vor allem wenn das Gespräch am Telefon stattfindet und der Gesprächspartner Ihre Firma nicht kennt.
In Großbritannien ist Englisch die Muttersprache, doch auch dort kommt es auf die Variante an. Eurostat liefert für das Vereinigte Königreich keine Werte aus dieser Erhebung. Unsere Einschätzung: Ein Gespräch, das ein britischer Muttersprachler führt, klingt für britische Einkäufer vertraut. Ein Gespräch in dem Englisch, das international üblich ist, klingt korrekt, aber fremd.
Was verändert ein Muttersprachler im Gespräch?
Ein Muttersprachler übersetzt nicht Ihre Botschaft, er führt das Gespräch in der Sprache und im Register des Käufers. Das wirkt sich an mehreren Stellen aus.
- Anrede und Ton. Du oder Sie, Vorname oder Nachname, Titel oder nicht: In jedem Land gelten andere Regeln, und Fehler fallen sofort auf.
- Zuhören. Formulierungen wie “Das schauen wir uns intern an” bedeuten je nach Betonung und Land etwas anderes. Ein Muttersprachler hört den Unterschied und wählt den nächsten Schritt entsprechend.
- Einwände. Der Käufer kann Bedenken in eigenen Worten äußern und bekommt eine Antwort im selben Register.
- Nachfassen. Die schriftliche Zusammenfassung nach dem Gespräch kommt in der Landessprache an und lässt sich ohne Änderung weiterleiten.
Ein Muttersprachler ist keine Garantie. Ein schwacher Einstieg in perfekter Landessprache scheitert genauso. Die Sprache entscheidet nicht allein, sie lässt dem Käufer aber mehr Aufmerksamkeit für Ihr Angebot. Wie dieser Effekt auf deutsche Käufer wirkt, wenn ein Anbieter aus dem Ausland anruft, beschreiben wir im Beitrag Warum der englische Pitch in Deutschland an Wirkung verliert. Sie kennen die Perspektive und müssen sie nur auf Ihren Zielmarkt übertragen.
Wann reicht Englisch trotzdem aus?
Englisch reicht oft, wenn der Käufer bei einem internationalen Konzern arbeitet, in dem Englisch Unternehmenssprache ist. Es reicht auch, wenn Ihr Produkt sich an IT-Fachleute richtet, die ohnehin auf Englisch arbeiten, wenn der Käufer Sie auf Englisch angeschrieben hat oder wenn Sie die Beziehung bereits aufgebaut haben.
In allen anderen Fällen hilft eine einfache Regel: Eröffnen Sie das Gespräch in der Landessprache und bieten Sie Englisch an, sobald der Käufer es bevorzugt. Die Kosten sind sehr ungleich verteilt. Wer Landessprache anbietet und Englisch möchte, wechselt innerhalb eines Satzes. Wer nur Englisch angeboten bekommt, sagt nicht, dass ihm die eigene Sprache lieber gewesen wäre. Er ist dann nur weniger offen.
Wie gehen Sie in der Praxis vor?
- Wählen Sie die Sprache pro Zielmarkt. Legen Sie fest, in welcher Sprache das Erstgespräch geführt wird. Technische Folgegespräche können später auf Englisch stattfinden.
- Bereiten Sie eine kurze Zusammenfassung in der Landessprache vor. Eine Seite, die Ihr Gesprächspartner intern weitergeben kann.
- Werten Sie Ergebnisse nach Sprache aus. Halten Sie fest, in welcher Sprache ein Gespräch lief und was daraus wurde. Nach einigen Dutzend Gesprächen sehen Sie das Muster für Ihr Produkt.
- Legen Sie die Übergabe fest. Die Person, die das Gespräch eröffnet, übergibt Kontakt, Gesprächsnotizen und den vereinbarten nächsten Schritt in einer Form, mit der Ihr Vertrieb direkt weiterarbeiten kann.
Genau das ist unsere Arbeit. Unsere Gespräche führen Muttersprachler: Deutsch, Niederländisch und britisches Englisch. Das UK-Team besteht aus britischen Muttersprachlern, die in London geboren sind. Sie erhalten qualifizierte Termine und eine strukturierte Übergabe. Wie das für Sie aussehen kann, zeigen die Seiten zu Terminvereinbarung, Lead-Qualifizierung und Markteintritt im Vertrieb. Zu den Zielmärkten finden Sie mehr auf den Seiten Niederlande und Großbritannien, und die Frage nach der Reihenfolge behandeln wir in Niederlande oder Großbritannien zuerst. Wie niederländische Einkäufer entscheiden, steht im Beitrag Niederländische Einkäufer entscheiden anders. Begriffe wie den Entscheider erklärt unser Lexikon.
FAQ: Muttersprachler im Auslandsvertrieb
Reicht Englisch im Vertrieb in den Niederlanden aus?
Sprachlich oft ja, denn die Niederländer gehören zu den besten Nicht-Muttersprachlern im Englischen. Schwieriger sind Anrede, Gesprächsführung und Entscheidungswege. Wer diese Unterschiede nicht kennt, wirkt auch in gutem Englisch fremd. Ein niederländischer Muttersprachler vermeidet diese Fehler und kann bei Bedarf trotzdem auf Englisch wechseln, wenn der Käufer es wünscht.
Ist ein fließender Nicht-Muttersprachler ausreichend?
Für schriftliche Kommunikation und geplante Termine oft ja. Beim Erstanruf zählen Tonfall, Tempo und Register. Ein fließender Sprecher kann das gut meistern. Entscheidend ist, ob der Käufer die Anstrengung bemerkt. Wenn ja, fehlt diese Aufmerksamkeit Ihrem Angebot, und der Gesprächspartner kann das Gespräch früher beenden, als er es sonst täte.
Muss ich Unterlagen in der Landessprache vorbereiten?
Mindestens die Unterlagen, die ein Käufer intern weitergibt. Eine Seite in der Landessprache, die Nutzen, Ablauf und Ansprechpartner nennt, erhöht die Chance, dass Ihr Angebot im Unternehmen weitergereicht wird. Technische Dokumentation kann später folgen, sobald der Käufer Interesse gezeigt und einen Ansprechpartner benannt hat.
Spielt die Sprache auch bei E-Mails eine Rolle?
Ja, aber weniger als am Telefon. Eine E-Mail lässt sich in Ruhe lesen, übersetzen oder an Kollegen weitergeben. Ein Anruf lässt diesen Spielraum nicht. Dennoch zeigt eine Nachricht in der Landessprache Sorgfalt, und Sorgfalt ist in vielen Märkten ein Kaufargument. Prüfen Sie daher auch Betreffzeile und Signatur.