Ein Ideal Customer Profile, kurz ICP, beschreibt die Unternehmen, bei denen Ihr Angebot am besten funktioniert. Sie erstellen es nicht am Schreibtisch, sondern aus Ihren bestehenden Kunden: Sie vergleichen die besten mit den mittelmäßigen und den verlorenen und behalten nur die Merkmale, die diese Gruppen tatsächlich trennen. Den größten Nutzen haben dabei die Ausschlusskriterien, denn jedes einzelne spart Gespräche, die sich für beide Seiten nicht lohnen.
Ein ICP ist eine Auswertung, keine Wunschliste. Ein Merkmal gehört nur hinein, wenn es gute von schlechten Kunden trennt. Ein Ausschlusskriterium spart mehr Zeit als ein weiteres Einschlusskriterium. Und bis Gespräche es bestätigt haben, bleibt jedes ICP eine Hypothese.
Was ist ein ICP, und was ist es nicht?
Das ICP beschreibt ein Unternehmen, nicht eine Person. Es legt fest, welche Betriebe Sie ansprechen sollten, nicht welche Sie ansprechen dürften. Genau darin unterscheidet es sich von der Zielgruppe: Die Zielgruppe ist die Menge aller möglichen Kunden, das ICP ist die kleine Teilmenge, in der Ihr Angebot nachweislich trägt. Die Kurzdefinition steht auch in unserem Vertriebslexikon.
Ebenso wenig ist das ICP eine Persona. Die Persona beschreibt, wer im Unternehmen Ihr Ansprechpartner ist. Das ICP beantwortet die vorgelagerte Frage, in welchen Unternehmen sich dieses Gespräch überhaupt lohnt. Wer dort mit wem sprechen muss, ist ein zweites Thema, das Buying Center.
Der häufigste Fehler ist ein ICP aus Wunschdenken. Ein Satz wie “Unternehmen mit 200 bis 1.000 Beschäftigten in der Industrie” klingt präzise. Er bleibt aber eine Wunschgröße, solange kein einziger Ihrer besten Kunden diese Beschreibung erfüllt.
Wie leiten Sie ein ICP aus Ihren bestehenden Kunden ab?
Der Weg ist bewusst unspektakulär und besteht aus vier Schritten.
- Kunden in drei Gruppen teilen. Die besten (lange Zusammenarbeit, Folgeaufträge, geringer Betreuungsaufwand), die mittleren und diejenigen, bei denen es nicht funktioniert hat. Zur dritten Gruppe gehören auch verlorene Angebote und Abgänge, nicht nur aktive Kunden. Ohne sie sehen Sie nur, was gut ging, und nicht, warum es woanders scheiterte.
- Bei jedem Fall dieselben Merkmale festhalten. Ein Fall ohne vollständige Merkmale wird herausgenommen, statt geschätzt.
- Die Gruppen nebeneinanderlegen. Behalten Sie nur Merkmale, bei denen sich die Gruppen sichtbar unterscheiden. Ein Merkmal, das bei allen gleich ist, erklärt nichts.
- Das Ergebnis in ein bis zwei Sätzen formulieren. Wenn die Beschreibung länger wird, sind zu viele Merkmale drin, und keines trägt.
Diese Merkmale kommen in der Praxis am häufigsten vor:
| Merkmal | Leitfrage | Beispiel für eine Trennlinie |
|---|---|---|
| Größe | Wie viele Beschäftigte, welche Umsatzklasse? | Beste Kunden 40 bis 150 Beschäftigte, verlorene meist unter 15 |
| Branche | Welcher Wirtschaftszweig genau? | Serienfertigung statt Einzelfertigung |
| Struktur | Ein Standort oder mehrere, inhabergeführt oder Konzernteil? | Inhabergeführt, ein Standort, kurze Wege |
| Anlass | Was hat den Kauf ausgelöst? | Nachfolge, Standortwechsel, neue Leitung im Einkauf |
| Entscheidungsweg | Wie viele Personen, wie lange? | Geschäftsführung und Fachabteilung, unter einem Quartal |
| Ausgangslage | Gab es vorher schon eine Lösung? | Ersatz einer bestehenden Lösung statt Erstbeschaffung |
Die Beispiele in der rechten Spalte sind frei gewählt und dienen nur der Anschauung. Ihre eigene Trennlinie kann an ganz anderer Stelle liegen, und genau die finden Sie mit dieser Auswertung.
Welche Kriterien trennen gute von schlechten Kunden wirklich?
Größe und Branche sind leicht zu erfassen und deshalb in fast jedem ICP vorhanden. Sie trennen aber oft weniger, als man annimmt, und sie werden häufig zu grob formuliert. Zwei Zahlen zeigen, warum.
Erstens die Größe. Nach den Angaben des Statistischen Bundesamtes für 2024 sind 99,3 Prozent aller Unternehmen kleine oder mittlere. Wer “Mittelstand” als Kriterium ins ICP schreibt, hat damit praktisch alle eingeschlossen. Auch die Unterteilung zeigt, wie verschieden diese Betriebe sind: Kleinstunternehmen stellen 82,9 Prozent der Unternehmen, erzielen aber 6,4 Prozent des Umsatzes. Mittlere Unternehmen sind nur 2,5 Prozent der Betriebe, tragen aber 10,9 Prozent des Umsatzes. Große Unternehmen, 0,7 Prozent, kommen auf 72,8 Prozent. Ein brauchbares Größenkriterium nennt deshalb eine Spanne von Beschäftigten, keine Klasse wie “KMU”.
Zweitens die Branche. “Industrie” ist kein Kriterium. Im Unternehmensregister stehen allein im Verarbeitenden Gewerbe 198.362 Unternehmen, in den Informations- und Kommunikationsdiensten 134.400. Wer die Branche prüfbar festlegen will, nimmt die amtliche Wirtschaftszweigklassifikation. Die WZ 2025 hat zum 1. Januar 2025 die WZ 2008 abgelöst, in der Übergangszeit gelten beide parallel. Ein Wirtschaftszweig mit Code lässt sich später eindeutig zuordnen, ein Wort wie “Industrie” nicht.
Häufig trennen Anlass und Entscheidungsweg mehr als Größe und Branche. Ein Unternehmen, das gerade eine Nachfolge regelt oder den Einkauf neu besetzt hat, verhält sich anders als ein Betrieb gleicher Größe, bei dem sich seit Jahren nichts bewegt. Wie lang solche Entscheidungen laufen, hängt stark von der Branche ab, wie unser Beitrag zur Dauer deutscher B2B-Vertriebszyklen zeigt. Diese Merkmale sind schwerer zu erkennen, aber sie sind es, die aus einer Beschreibung ein Auswahlkriterium machen.
Warum sind Ausschlusskriterien mehr wert als Einschlusskriterien?
Einschlusskriterien erweitern die Menge der möglichen Kunden. Ausschlusskriterien verkleinern sie, und nur eine kleinere Menge lässt sich mit demselben Aufwand besser bearbeiten. Jedes Gespräch mit einem Unternehmen, das nie kaufen wird, kostet beide Seiten Zeit und liefert Ihnen im besten Fall die Erkenntnis, die Sie schon vorher hätten haben können.
Ein Ausschlusskriterium finden Sie mit einer einfachen Regel: Kommt ein Merkmal bei keinem Ihrer besten Kunden vor, aber bei mehreren der verlorenen, ist es ein Ausschlusskriterium. Angenommen, ein Anbieter von Software für Serienfertiger stellt fest, dass keiner seiner besten Kunden ohne eigene IT-Abteilung arbeitet, während drei der verlorenen Fälle genau so aufgestellt waren. Dann ist “keine eigene IT” kein Randmerkmal, sondern eine Grenze. Das Beispiel ist frei erfunden, es zeigt nur, wie die Regel arbeitet.
Typische Ausschlusskriterien sind eine Niederlassung ohne eigene Entscheidungsbefugnis, ein Einkauf, der vollständig bei einer übergeordneten Stelle liegt, oder ein Anlass, der für Ihr Angebot nie eintritt. Die Regel hat eine Grenze. Bei sehr wenigen Kunden ist jede Auswertung dünn, und ein Merkmal, das zufällig bei zwei Fällen auftritt, ist noch kein Muster. Nehmen Sie deshalb lieber ein Kriterium zu wenig als eines zu viel auf, und prüfen Sie es im nächsten Schritt.
Wie prüfen Sie ein ICP, bevor Sie danach arbeiten?
Ein frisch erstelltes ICP ist eine Hypothese. Zwei Prüfungen machen daraus eine belastbare Grundlage.
Die erste ist rückwärts gerichtet. Legen Sie das ICP über die Anfragen und Angebote des letzten Quartals und zählen Sie, wie viele davon hineingefallen wären. Wenn fast alle erfolgreichen drin und die meisten gescheiterten draußen sind, trägt das Profil. Wenn nicht, sind Merkmale zu grob oder falsch gewählt.
Die zweite ist vorwärts gerichtet. Führen Sie eine begrenzte Serie von Gesprächen genau mit Unternehmen aus dem Profil und notieren Sie bei jedem Gespräch, welche Kriterien sich bestätigt haben und welche nicht. Diese Notizen sind das eigentliche Ergebnis. Bei unserer Terminvereinbarung gehören sie deshalb zur strukturierten Übergabe: Kontakt, Gesprächsnotizen und der vereinbarte nächste Schritt. So sieht Ihr Vertrieb, worauf sich ein Termin stützt, und Sie sehen, ob das Profil im Alltag hält.
Das ICP steht damit am Anfang der Kette. Es entscheidet, wen Sie ansprechen. Ob ein Gespräch weiterführt, prüfen Sie dann mit einem Raster wie BANT oder MEDDIC, das wir im Beitrag BANT oder MEDDIC: wann welches Raster passt verglichen haben. Wann ein Kontakt als geprüft gilt, steht in Wann ist ein Lead wirklich qualifiziert? Das Zusammenspiel beider Schritte beschreiben wir in der Lead-Qualifizierung, und wie wir vorgehen, wenn wir Gespräche mit Ihrem Profil aufbauen, zeigt unser Ablauf.
Wer an die Industrie verkauft, findet auf der Seite Fertigung und Industrie die Besonderheiten dieser Kunden, und den Rahmen für die Ansprache beschreibt die Seite zur B2B-Leadgenerierung. Wo Sie mit einem geschärften Profil zusätzlich ansetzen können, etwa bei Kunden im europäischen Ausland, hängt vom jeweiligen Zielmarkt ab.
Häufige Fragen zum ICP
Wie viele Kunden brauche ich für ein ICP?
Eine feste Mindestzahl gibt es nicht. Mit wenigen Kunden ist das Ergebnis eher eine begründete Vermutung als eine Auswertung. Nehmen Sie deshalb verlorene Angebote hinzu und behandeln Sie das Profil ausdrücklich als Hypothese, die Ihre ersten Gespräche bestätigen oder korrigieren.
Was ist der Unterschied zwischen ICP und Buyer Persona?
Das ICP beschreibt das Unternehmen: Größe, Branche, Struktur, Anlass. Die Persona beschreibt die Person darin: Rolle, Aufgaben, Sorgen. Sie brauchen beides, aber in dieser Reihenfolge. Erst wenn feststeht, in welchen Unternehmen ein Gespräch sinnvoll ist, lohnt die Frage, mit wem es geführt wird.
Wie oft sollte ich das ICP überprüfen?
Nach jeder größeren Gesprächsserie und immer dann, wenn sich Ihr Angebot deutlich ändert. Ein ICP, das seit Jahren unverändert liegt, beschreibt meist die Kunden von damals, nicht die von heute.
Kann ich mehrere ICPs haben?
Ja, wenn Ihr Angebot zwei deutlich verschiedene Kundentypen bedient, etwa Erstbeschaffer und Ersatzkäufer. Jedes ICP bekommt dann eigene Kriterien und eine eigene Ansprache. Ein einziges ICP, das beide Typen abdecken soll, wird zu breit und trennt am Ende nichts mehr.