Lexikon
Zwanzig Begriffe aus Vertrieb und Neukundengewinnung, kurz erklärt: was sie bedeuten, wann sie nützen und wo sie in der Praxis missverstanden werden.
Dieses Lexikon erklärt die Begriffe, die in der B2B-Neukundengewinnung täglich benutzt und regelmäßig unterschiedlich verstanden werden. Jeder Eintrag beginnt mit der Antwort auf die Frage, was der Begriff bedeutet, und endet mit dem, was er in der täglichen Arbeit wirklich heißt.
Die Auswahl folgt der Reihenfolge eines Vertriebsprozesses und nicht dem Alphabet: erst die Tätigkeiten, dann die Bewertung von Kontakten, dann die Rollen auf Kundenseite, zuletzt die Organisationsformen. Wer einen einzelnen Begriff sucht, springt über die Liste direkt dorthin.
Das Lexikon wächst in Etappen. Diese erste Runde umfasst zwanzig Begriffe auf Deutsch, Englisch und Niederländisch, jede Fassung für ihre eigenen Leser geschrieben und nicht übersetzt. Die deutsche Fassung enthält zusätzlich den Begriff Vertriebsagentur.
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Terminvereinbarung im B2B heißt: ein Gespräch zwischen Ihrem Vertrieb und einer zuständigen Person, bei dem Bedarf, Zuständigkeit und ein grober Zeitrahmen vorher geklärt sind. Der Termin ist damit ein Ergebnis und kein Versprechen. In der Praxis entscheidet die Vorarbeit über den Wert: ein Termin ohne geklärte Zuständigkeit kostet Ihren Vertrieb eine Stunde und bringt nichts zurück. Wie das abläuft, steht auf der Seite zur Terminvereinbarung.
Zurück zur ListeKaltakquise ist die erste Ansprache eines Unternehmens, zu dem noch keine Geschäftsbeziehung besteht, meist per Telefon. Kalt ist dabei die Beziehung, nicht die Vorbereitung. Wer anruft, sollte sagen können, warum gerade dieses Unternehmen und warum jetzt. Der Unterschied zwischen einem Anruf, der nach zehn Sekunden endet, und einem echten Gespräch liegt fast immer in diesem einen Satz. Mehr dazu auf der Seite Kaltakquise.
Zurück zur ListeLeadgenerierung umfasst alle Schritte, mit denen aus einer definierten Zielgruppe Kontakte mit erkennbarem Interesse werden. Im B2B ist das selten ein einzelner Kanal, sondern eine Folge aus Ansprache, Gespräch und Nachfassen. Die nützliche Kennzahl ist nicht die Zahl der Kontakte, sondern wie viele davon Ihr Vertrieb ohne Nacharbeit weiterbearbeiten kann. Zum Vorgehen: B2B-Leadgenerierung.
Zurück zur ListeLead-Qualifizierung ist die Prüfung, ob ein Kontakt zu Ihrem Angebot passt, bevor er in den Vertrieb übergeben wird. Geprüft werden meist Bedarf, Zuständigkeit, Zeitrahmen und die Rahmenbedingungen im Unternehmen. Der Nutzen zeigt sich erst später, und genau deshalb wird oft zu locker geprüft: je ehrlicher vorne, desto weniger geplatzte Termine hinten. Kriterien und Ablauf: Lead-Qualifizierung.
Zurück zur ListeEin qualifizierter Lead ist ein Kontakt, bei dem Bedarf, Zuständigkeit und ein realistischer Zeitrahmen bestätigt wurden und nicht vermutet. Der Unterschied zum reinen Kontakt ist der Nachweis: jemand hat es im Gespräch gesagt und es steht in den Notizen. Ohne diesen Nachweis ist ein Lead eine Adresse mit Hoffnung. Welche Kriterien beide Seiten akzeptieren können, steht im Beitrag Wann ist ein Lead wirklich qualifiziert?
Zurück zur ListeSDR steht für Sales Development Representative. Diese Rolle führt die ersten Gespräche, prüft Bedarf und Zuständigkeit und übergibt dann an den Vertriebsmitarbeiter, der den Abschluss verantwortet. Die Trennung lohnt sich ab dem Punkt, an dem Ihr Vertrieb mehr Zeit mit Suchen als mit Verkaufen verbringt. Was die Rolle konkret tut, steht im Beitrag Was macht ein SDR?
Zurück zur ListeBANT ist ein Qualifizierungsraster aus vier Fragen: Budget, Authority, Need, Timing, also Mittel, Zuständigkeit, Bedarf und Zeitpunkt. Es ist alt und grob, im Erstgespräch aber immer noch brauchbar, weil es sich in wenigen Minuten abfragen lässt. Die Schwäche: Budget steht am Anfang, obwohl es im Mittelstand oft erst nach der zweiten Runde feststeht. Praktische Anwendung: Lead-Qualifizierung. Wann welches Raster passt: BANT oder MEDDIC.
Zurück zur ListeMEDDIC ist ein Qualifizierungsraster für komplexe Verkäufe: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion. Es fragt nicht nur, ob jemand kaufen will, sondern wie im Unternehmen entschieden wird und wer intern dafür eintritt. Sinnvoll bei langen Zyklen und mehreren Beteiligten, zu schwer für ein Erstgespräch. Wo die Grenze zwischen Marketing und Vertrieb liegt: MQL und SQL. Wann welches Raster passt: BANT oder MEDDIC.
Zurück zur ListeMQL steht für Marketing Qualified Lead, also ein Kontakt, der durch sein Verhalten Interesse gezeigt hat: ein Download, eine Anmeldung, wiederholte Seitenbesuche. Interesse ist dabei noch kein Bedarf und schon gar keine Zuständigkeit. Der häufigste Streitpunkt zwischen Marketing und Vertrieb ist nicht die Definition, sondern die Schwelle. Ausführlich: MQL und SQL: wo die Grenze liegt.
Zurück zur ListeSQL steht für Sales Qualified Lead, also ein Kontakt, den der Vertrieb nach einem Gespräch als bearbeitbar annimmt. Der Unterschied zum MQL ist die Richtung des Nachweises: beim MQL hat der Kontakt etwas getan, beim SQL hat jemand etwas bestätigt. Deshalb ist die ehrlichste Kennzahl die Quote der zurückgegebenen Leads mit Begründung. Mehr dazu: MQL und SQL.
Zurück zur ListeLead Nurturing ist die geplante Weiterbetreuung von Kontakten, die Bedarf haben, aber nicht jetzt kaufen. Ziel ist, im richtigen Moment präsent zu sein, ohne in der Zwischenzeit zu nerven. Im Mittelstand ist dieser Moment oft an ein Ereignis gebunden: eine Investition, ein neuer Standort, ein Wechsel in der Zuständigkeit. Wie ruhende Kontakte wieder aufgenommen werden: Bestandskunden-Aktivierung.
Zurück zur ListeICP steht für Ideal Customer Profile, also die Beschreibung der Unternehmen, bei denen Ihr Angebot am besten funktioniert: Größe, Branche, Struktur, Anlass. Es ist keine Wunschliste, sondern eine Auswertung Ihrer bestehenden Kunden. Ein sauberes ICP spart mehr Zeit als jedes Gesprächsskript, weil es die Hälfte der Gespräche gar nicht erst entstehen lässt. Anwendung im Vorfeld: B2B-Leadgenerierung. Wie das ICP die Wahl des ersten Auslandsmarkts bestimmt: Niederlande oder Großbritannien zuerst? Wie Sie ein ICP aus Ihren Kunden ableiten: ICP erstellen.
Zurück zur ListeAls Buying Center bezeichnet man alle Personen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind: fachliche Prüfung, kaufmännische Freigabe, die späteren Nutzer und oft noch jemand mit einem stillen Vetorecht. Im Mittelstand sind das selten formale Rollen, sondern Personen, die sich im Flur abstimmen. Deshalb reicht ein einzelner Fürsprecher meistens nicht. Wie wir Gespräche entlang dieser Runde aufbauen, zeigt der Ablauf.
Zurück zur ListeEin Entscheider ist die Person, die ein Vorhaben freigeben oder stoppen kann, nicht zwingend die Person, die unterschreibt. Die beiden fallen im Mittelstand oft auseinander: fachlich entscheidet die Bereichsleitung, formal die Geschäftsführung. Für das erste Gespräch ist die fachliche Seite fast immer die richtige Adresse, weil dort der Bedarf entsteht. Wie wir diese Gespräche führen: B2B-Telefonmarketing.
Zurück zur ListeGatekeeper ist die Person, die Anrufe vorsortiert, meist im Sekretariat oder in der Zentrale. Sie ist kein Hindernis, sondern ein Filter, und damit tut sie ihre Arbeit. Wer sagen kann, worum es konkret geht und warum es die genannte Person betrifft, wird in der Regel durchgestellt. Wer ausweicht, nicht. Welche Rolle je nach Branche filtert, steht auf den Branchenseiten.
Zurück zur ListeVertriebs-Outsourcing bedeutet, dass ein externer Partner einen abgegrenzten Teil des Vertriebs übernimmt, im B2B meist die erste Ansprache und die Qualifizierung. Der Abschluss bleibt bei Ihnen. Die Rechnung geht dann auf, wenn die Alternative eine eigene Stelle wäre, samt Einarbeitung, Werkzeugen und der Zeit bis zur Produktivität. Beide Wege im Vergleich: SDR intern oder extern.
Zurück zur ListeInside Sales bezeichnet Vertrieb, der aus dem Büro heraus geführt wird, also per Telefon, Video und E-Mail, ohne Reisetätigkeit. Das ist keine kleinere Form des Außendienstes, sondern eine eigene Arbeitsweise mit anderer Taktung: mehr Gespräche, kürzere Einheiten, engere Nachfassintervalle. Für Erstgespräche ist sie in den meisten Fällen die effizientere Variante. Einordnung: Vertriebs-Outsourcing.
Zurück zur ListeOutbound bezeichnet Vertriebsarbeit, bei der Sie den ersten Schritt machen: ein Anruf, ein Brief oder eine E-Mail an ein Unternehmen, das Sie ausgewählt haben. Der Vorteil ist Steuerbarkeit, denn Sie bestimmen, welche Unternehmen angesprochen werden und wann. Der Preis dafür ist Aufwand pro Kontakt. Wann sich der Kanal nicht lohnt, steht im Beitrag Wann Telefonakquise keinen Sinn ergibt.
Zurück zur ListeInbound bezeichnet den umgekehrten Weg: der Kunde meldet sich, weil er über Suche, Empfehlung oder Inhalte auf Sie gestoßen ist. Die Gespräche sind leichter, die Menge ist aber nicht steuerbar und der Aufbau dauert. In der Praxis arbeiten die meisten B2B-Unternehmen mit beidem, wobei Outbound die Lücke füllt, solange Inbound noch nicht trägt. Überblick: Leistungen.
Zurück zur ListeDie Vertriebspipeline ist die geordnete Übersicht aller laufenden Verkaufschancen nach Phase, vom ersten Gespräch bis zur Entscheidung. Sie ist ein Planungswerkzeug und kein Ergebnis: eine volle Pipeline ohne Bewegung zwischen den Phasen sagt weniger aus als eine kleinere, in der sich etwas bewegt. Wir arbeiten nicht in Ihrem System, sondern übergeben strukturiert. Zur Einordnung: CRM und Vertriebspipeline.
Zurück zur ListeEine Vertriebsagentur ist ein externer Dienstleister, der Aufgaben des Vertriebs für ein Unternehmen übernimmt, etwa die Ansprache neuer Kunden, die Qualifizierung von Interesse oder die Vereinbarung von Gesprächen. Der Begriff deckt verschiedene Modelle ab, von der Handelsvertretung, die selbst verkauft, bis zum Partner für Sales Development, bei dem Verhandlung und Abschluss im eigenen Team bleiben. Entscheidend ist, wer das Gespräch führt und wer den Abschluss verantwortet. Mehr dazu unter B2B Vertriebsagentur.
Zurück zur Liste02
Wie dieses Lexikon aufgebaut ist und wofür es gedacht ist.
Weil die Begriffe zwar gleich klingen, in der Praxis aber unterschiedlich benutzt werden. Ein Buying Center heißt in den Niederlanden DMU und ist dort meist kleiner besetzt. Wir schreiben jede Sprachfassung eigenständig, statt eine Fassung zu übersetzen, weil sich die praktischen Hinweise je Markt unterscheiden.
In Etappen von jeweils rund zwanzig Einträgen. Die Reihenfolge richtet sich danach, wonach tatsächlich gesucht wird, nicht nach dem Alphabet. Begriffe mit anhaltendem Suchinteresse bekommen später eine eigene Seite mit einer ausführlicheren Erklärung und Beispielen.
Für ein gemeinsames Verständnis ja, für die Umsetzung nicht. Jeder Eintrag verweist deshalb auf die Seite oder den Beitrag, in dem der Begriff im Zusammenhang erklärt wird, mit Beispielen aus der Praxis statt mit einer zweiten Definition.
Der qualifizierte Lead. Fast jedes Unternehmen benutzt das Wort, kaum zwei benutzen dieselbe Schwelle. Deshalb lohnt es sich, die Kriterien einmal schriftlich festzuhalten, bevor die erste Übergabe stattfindet.
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