Wenn Ihr Vertrieb im europäischen Ausland auf Englisch akquiriert, zahlt Ihr Gesprächspartner einen Aufwand, den Sie selbst nie bezahlen: Er muss eine Fremdsprache entschlüsseln und gleichzeitig ein Angebot bewerten, in denselben zwanzig Sekunden. Das ist der eigentliche Grund, warum englischsprachige Pitches im B2B schlechter laufen als die gleiche Argumentation in der Muttersprache des Gegenübers. Nicht die Sprachkenntnis fehlt, sondern die Verarbeitungszeit. Und was Zeit kostet, klingt am Telefon nach Unklarheit.
Der Fehler liegt selten in der Übersetzung, sondern in der Dichte des Textes. Ein Pitch, der für den Heimatmarkt geschrieben wurde, setzt gemeinsame Bilder und Redewendungen voraus. Fällt diese gemeinsame Grundlage weg, bleibt vom Argument nur das übrig, was wörtlich dasteht. Meist ist das weniger, als der Verfasser glaubt.
Warum englische Akquise weniger trägt, als die Statistik vermuten lässt
Die Zahlen zur Fremdsprachenkompetenz werden regelmäßig falsch gelesen, und zwar in beide Richtungen. Laut der Erhebung über die Erwachsenenbildung, die Eurostat für 2022 ausweist, gaben 87,7 % der Menschen in Deutschland zwischen 25 und 64 Jahren an, mindestens eine Fremdsprache zu beherrschen. Das ist ein hoher Wert.
Für ein Verkaufsgespräch zählt aber eine andere Zahl. Von denjenigen, die mindestens eine Fremdsprache angaben, bezeichneten nur 28,0 % ihre Kenntnisse in der stärksten Fremdsprache als sehr gut. 35,2 % ordneten sich als gut ein, 35,9 % als grundlegend. Die Erhebung definiert gut als die Fähigkeit, das Wesentliche einer klaren Sprache zu verstehen und einigermaßen flüssig zu kommunizieren.
Entscheidend ist das Wort klar. Ein Erstkontakt von einem unbekannten Absender, der mit abstrakten Begriffen über Transformation und Effizienzpotenziale einsteigt, ist keine klare Sprache. Er ist die anspruchsvollste Form des Zuhörens überhaupt: fremde Stimme, fremder Akzent, kein Kontext, kein Bild, keine Möglichkeit, eine Passage noch einmal zu lesen.
Diese Struktur ist in ganz Europa ähnlich. Für Sie hat sie zwei Seiten: Sie erklärt, warum ausländische Anbieter mit gutem Produkt hier selten durchkommen, und sie erklärt, warum Ihr eigener englischer Pitch in den Niederlanden oder Großbritannien unter seinen Möglichkeiten bleibt.
Was beim Zuhören in der Fremdsprache tatsächlich verloren geht
Nicht die Vokabeln. Verloren geht das, was seine Bedeutung nicht aus den Wörtern selbst bezieht, sondern aus der Konvention dahinter.
Redewendungen. Sie werden meist verstanden, aber sie kosten einen Moment. Dieser Moment fehlt genau dort, wo Ihr Argument gerade ankommen sollte.
Ironie und Untertreibung. Beides funktioniert nur, wenn beide Seiten den Tonfall sicher lesen. Im Erstkontakt tut das niemand.
Der weiche Einstieg. Formulierungen, die im Englischen die Störung abfedern sollen, wirken übersetzt so, als hätte der Anrufer keinen Anlass. Das ist der schlechteste Eindruck, den ein Erstgespräch hinterlassen kann.
Superlative. Sie sind Behauptungen ohne Beleg. In einer Einkaufskultur, die vor der Antwort prüft, erzeugen sie keine Aufmerksamkeit, sondern Arbeit.
Was dagegen unbeschadet ankommt, ist konkret: Zahlen, Bauteile, Prozessschritte, Zeiträume, Namen von Funktionen. Das ist keine Frage des Stils. Es ist die Eigenschaft von Aussagen, die keine gemeinsame Kultur voraussetzen, um verstanden zu werden.
Der gleiche Fehler in die andere Richtung: Ihr eigener Auslandsvertrieb
Deutsche Anbieter machen im Ausland eine spiegelbildliche Version desselben Fehlers, und sie sieht harmloser aus, weil sie sich seriös anfühlt.
Der typische deutsche Pitch ist genau, vollständig und dicht. Er nennt Normen, technische Randbedingungen und Ausnahmen, weil Vollständigkeit hier als Zeichen von Sorgfalt gilt. Genau dieselbe Vollständigkeit ist in einem Erstgespräch auf Englisch der teuerste Text, den man liefern kann. Der niederländische oder britische Gesprächspartner hört einen langen Nebensatz, verliert die Hauptaussage und fragt nicht nach, weil er den Aufwand scheut.
Die Korrektur ist keine Vereinfachung des Angebots, sondern eine andere Reihenfolge. Die Kernaussage zuerst, die Einschränkungen danach und nur auf Nachfrage. Für den deutschen Vertriebsalltag fühlt sich das unvollständig an. Für den Zuhörer ist es der einzige Weg, überhaupt zur Bewertung zu kommen. Wer diesen Schritt macht, bevor er über den Markteintritt in einem weiteren Land nachdenkt, spart sich die teuersten drei Monate.
Woran Sie erkennen, ob Ihr Pitch die Sprachgrenze überlebt
Es gibt einen einfachen Test. Streichen Sie aus Ihrem Einstieg jedes Substantiv, auf das man nicht zeigen kann. Was danach noch steht, ist das, was tatsächlich beim Zuhörer ankommt.
| Bestandteil | Übersteht die Sprachgrenze | Geht verloren |
|---|---|---|
| Einstieg | Name, Gegenstand, Anlass für genau dieses Unternehmen | Kategorie, Positionierung, Firmenphilosophie |
| Nutzen | Messbare Größe mit Bezugspunkt | Potenzial, Mehrwert, Effizienzsteigerung |
| Beleg | Anzahl vergleichbarer Kunden, Branche, Land | Marktführerschaft, Auszeichnungen ohne Kontext |
| Abschluss | Dauer, Teilnehmer, zwei konkrete Termine | „kurzer Austausch”, „unverbindliches Gespräch” |
Auffällig ist, dass die rechte Spalte in der Muttersprache durchaus funktioniert. Sie trägt dort Bedeutung über den Tonfall. In der Fremdsprache trägt sie nichts, und der Zuhörer bemerkt vor allem, dass etwas fehlt.
Wann sich der Wechsel in die Landessprache rechnet
Nicht am Anfang des Gesprächs, sondern in der Mitte. Der Einstieg übersteht sauberes Englisch. Sobald Ihr Gesprächspartner anfängt, laut zu denken, einen internen Einwand abzuwägen oder zu schildern, wie die Entscheidung in seinem Haus wirklich zustande kommt, kommen die Details in seiner Erstsprache oder gar nicht. Genau diese Details sind der Wert des Gesprächs, und sie lassen sich später kaum nachholen.
Der zweite Punkt ist die Reichweite. Die deutsche Wirtschaft besteht ganz überwiegend aus kleinen und mittleren Unternehmen: 99,3 % der 3,2 Millionen erfassten Unternehmen im Jahr 2024 gehörten dazu, und 54 % der 39,3 Millionen Beschäftigten arbeiteten dort. Für die Zielmärkte Ihres eigenen Vertriebs gilt Vergleichbares. Wer dort ausschließlich auf Englisch anspricht, verengt seinen erreichbaren Markt deutlich stärker, als die Sprachstatistik nahelegt.
Praktisch heißt das: Der Erstkontakt sollte in der Sprache des Gesprächspartners stattfinden, sobald die Zielgruppe über international besetzte Einkaufsabteilungen hinausgeht. Ob Sie dafür einstellen oder mit einem Partner arbeiten, ist eine Kapazitätsfrage. Wie wir die Terminvereinbarung und die Qualifizierung in mehreren Sprachen aufsetzen, steht auf den jeweiligen Seiten, und der Ablauf ist in beiden Fällen derselbe.
Was Sie ändern sollten, bevor Sie übersetzen lassen
Die Übersetzung ist der letzte Schritt, nicht der erste. Ein unklarer deutscher Pitch wird durch eine gute Übersetzung zu einem unklaren englischen Pitch, und der klingt dann nur teurer.
- Mechanik nach vorn. Was das Produkt ist, gehört in die ersten zwei Sätze, vor den Nutzen.
- Ein Anlass pro Unternehmen. Ein Nebensatz, der auf dieses Haus zutrifft und nicht auf zehntausend andere.
- Einschränkungen nach hinten. Vollständigkeit ist im Erstgespräch kein Qualitätsmerkmal, sondern Ballast.
- Redewendungen streichen. Nicht weil sie missverstanden werden, sondern weil sie Aufmerksamkeit kosten.
- Die Bitte definieren. Dauer, Teilnehmer, Zweck, zwei Terminvorschläge.
- Sätze kürzen. Ein Gedanke pro Satz. Das hilft auch Muttersprachlern.
Wer diesen Weg geht, merkt schnell, dass die Arbeit dem Pitch in der eigenen Sprache ebenfalls guttut. Das ist der eigentliche Nebeneffekt: Ein Text, der die Sprachgrenze übersteht, ist auch zu Hause der bessere Text. Wenn Sie das für Ihre Zielmärkte durchgehen möchten, können Sie eine Beratung anfragen.
Die Fachbegriffe selbst sind Teil des Problems, weil derselbe Begriff je Markt anders benutzt wird. Deshalb führen wir das Vertriebslexikon auf Deutsch, Englisch und Niederländisch.
Sprache wirkt vor allem in der internen Prüfung, also in der Phase, in der Sie nicht mehr im Raum sind. Wie diese Phase in den Gesamtablauf passt, beschreibt Wie lange B2B-Vertriebszyklen wirklich dauern.
Wie niederländische Einkäufer entscheiden und was das für Ihr Erstgespräch bedeutet, steht in Wie niederländische Einkäufer entscheiden und was Sie anders machen.
Bei Beratungen zählt jedes Wort im ersten Gespräch mehr als beim Produktverkauf, weil das Auftreten des Anrufers schon ein Teil der Leistung ist. Mehr dazu auf der Seite zur Neukundengewinnung für Beratungen.
Wie ein Erstgespräch danach aufgebaut wird, zeigt Das B2B-Erstgespräch: so bauen Sie es auf.
Wer die Gespräche führt, ist bei diesem Thema keine Nebensache. Wie unser Team arbeitet und wer dahinter steht, steht auf der Seite Über DialFox.
Häufige Fragen
Reicht gutes Englisch für die Akquise im europäischen Ausland?
Für den Erstkontakt in international aufgestellten Unternehmen oft ja. Für den Mittelstand in der Regel nicht, weil dort die entscheidende Person seltener täglich auf Englisch arbeitet. Entscheidend ist weniger die Sprache selbst als die Frage, wie tief das Gespräch gehen soll.
Sollten wir unsere Vertriebsunterlagen übersetzen lassen?
Ja, aber erst nach der Überarbeitung. Übersetzt wird ein Text, der bereits konkret sagt, wer anruft, worum es geht und was gefragt wird. Wird ein unklarer Text übersetzt, verdoppelt sich das Problem, weil die Unschärfe dann auch noch fremd klingt.
Verliert man mit einfacher Sprache an Seriosität?
Im Gegenteil. Genauigkeit und Länge sind nicht dasselbe. Eine konkrete Zahl mit Bezugspunkt wirkt in jeder Sprache belastbarer als ein vollständiger Absatz voller Fachbegriffe. Entscheidend ist ein praktischer Vorteil: Der Gesprächspartner kann eine solche Aussage intern weitergeben, ohne sie selbst erst übersetzen und einordnen zu müssen.
Wie stark unterscheidet sich das nach Zielland?
Der Grundsatz gilt überall, die Toleranz unterscheidet sich. In den Niederlanden ist die Fremdsprachenkompetenz im Schnitt höher, dafür ist die Geduld mit langen Einstiegen geringer. In Großbritannien fällt der Sprachaufwand weg, dafür wird ein direkter Einstieg schneller als unhöflich gelesen.