Wann ist ein Lead wirklich qualifiziert? Definition und Kriterien

Ein Lead ist qualifiziert, wenn drei Fragen beantwortet sind: welches konkrete Problem der Ansprechpartner lösen will, wer im Unternehmen darüber entscheidet, und welcher nächste Schritt zu welchem Datum vereinbart wurde. Fehlt eine dieser Antworten, liegt Interesse vor, aber kein qualifizierter Lead. Diese Definition klingt streng. Sie ist aber der einzige Weg, den häufigsten Konflikt in der Zusammenarbeit zu vermeiden: Eine Seite übergibt einen Kontakt, der nach ihrer Definition qualifiziert ist, und die andere Seite sieht darin nur einen Namen mit einer Telefonnummer. Der Fehler steckt selten im einzelnen Gespräch. Er steckt darin, dass niemand vorher aufgeschrieben hat, was gelten soll.

Warum Marketing und Vertrieb sich nicht einig sind, was ein Lead ist

Beide Seiten arbeiten mit unterschiedlichen Maßstäben. Marketing wird an der Zahl der erzeugten Kontakte gemessen und bewertet deshalb Signale: ein heruntergeladenes Dokument, eine Anmeldung, ein wiederholter Besuch auf der Preisseite. Der Vertrieb wird an Abschlüssen gemessen und bewertet deshalb Wahrscheinlichkeit. Gibt es einen Anlass, gibt es Mittel, gibt es jemanden, der entscheiden darf. Dieselbe Person kann nach dem ersten Maßstab ein Erfolg und nach dem zweiten eine Zeitverschwendung sein. Beide Seiten haben recht, sie messen nur nicht dasselbe.

In der Zusammenarbeit mit einem externen Partner verschärft sich das Problem, weil die Übergabe zugleich eine Abrechnungsgrenze ist. Wird pro qualifiziertem Termin abgerechnet, entscheidet die Auslegung des Wortes qualifiziert über Geld. Genau deshalb gehört diese Auslegung in die Vereinbarung und nicht in eine spätere Diskussion.

Dazu kommt, dass Entscheidungswege je nach Unternehmensgröße sehr unterschiedlich aussehen. In einem Betrieb mit zwanzig Beschäftigten entscheidet oft die Geschäftsführung selbst, in einem größeren Unternehmen sind Fachabteilung, Einkauf und IT beteiligt. Wie sich die Unternehmen in Deutschland nach Größenklassen und Wirtschaftszweigen verteilen, dokumentiert das Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes. Wer seine Zielgruppe daran ausrichtet, weiß schon vor der ersten Kampagne, mit welcher Art von Entscheidungsstruktur die Gespräche zu tun haben werden.

BANT: was die vier Kriterien abdecken und wo sie an Grenzen stoßen

BANT steht für Budget, Authority, Need und Timeline. Es sind vier Kriterien, mit denen Vertriebsteams schnell einschätzen, ob es sich lohnt, ein Gespräch weiterzuverfolgen.

• Budget. Stehen Mittel zur Verfügung, und in welcher Größenordnung.
• Authority. Sprechen Sie mit einer Person, die entscheiden darf, oder mit jemandem, der zuarbeitet.
• Need. Gibt es ein benanntes Problem, das gelöst werden soll.
• Timeline. Bis wann soll die Lösung stehen.

Die Stärke von BANT ist die Einfachheit. Das Modell ist schnell, verlangt wenig Schulung und passt gut zu einfacheren Vertriebszyklen. Für komplexe Geschäfte ist es dagegen zu grundlegend. Vier abgehakte Fragen ergeben vier Antworten, aber noch kein Bild davon, wie im Zielunternehmen tatsächlich entschieden wird, wer diese Entscheidung intern trägt und woran der Erfolg am Ende gemessen wird.

MEDDIC: wann sich der höhere Aufwand lohnt

MEDDIC steht für Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain und Champion. Entwickelt hat das Modell Jack Napoli im Unternehmen PTC.

• Metrics. Woran misst der Kunde den Nutzen.
• Economic Buyer. Wer verfügt tatsächlich über das Geld.
• Decision Criteria. Nach welchen Kriterien wird verglichen und ausgewählt.
• Decision Process. Welche Schritte, Gremien und Freigaben liegen zwischen Interesse und Unterschrift.
• Identify Pain. Welches Problem ist groß genug, um Handeln auszulösen.
• Champion. Wer im Unternehmen setzt sich intern für die Lösung ein.

MEDDIC ist detaillierter und strukturierter als BANT. Das Modell hilft dem Vertrieb, den gesamten Kaufprozess im Zielunternehmen zu verstehen, und verbessert die Prognosegenauigkeit bei großen Geschäften. Der Preis dafür ist Aufwand: MEDDIC verlangt Schulung, und der Prozess läuft langsamer.

BANT und MEDDIC im Vergleich

Die meisten modernen Teams entscheiden sich nicht für eines von beiden. Sie kombinieren: BANT als erstes Sieb, danach MEDDIC oder CHAMP für das tiefere Verständnis. Für die Arbeit mit einem externen Partner ist diese Aufteilung praktisch, weil sie die Übergabelinie sichtbar macht. Der Partner arbeitet im ersten Sieb, Ihr Vertrieb arbeitet in der Tiefe. Genau so ist unsere Lead-Qualifizierung aufgebaut, und wie daraus ein Termin entsteht, steht auf der Seite zur Terminvereinbarung.

Was zu einem qualifizierten Lead gehören muss

Ein Modell sagt Ihnen, worauf Sie im Gespräch achten. Es sagt Ihnen nicht, was am Ende bei Ihrem Vertrieb ankommt. Deshalb ist der wichtigste Teil jeder Vereinbarung eine Liste. DialFox arbeitet nicht in Ihrem CRM, sondern in einem eigenen System, und übergibt strukturiert. Zu jedem übergebenen Lead gehören diese sechs Bestandteile:

1. Kontaktdaten und die genaue Rolle des Gesprächspartners. Nicht nur Name und Durchwahl, sondern die Funktion und das, was diese Funktion im Entscheidungsprozess tatsächlich tut.
2. Notizen aus dem Gespräch, wo möglich in den Worten des Gesprächspartners. Eine Zusammenfassung in Vertriebssprache verliert genau die Formulierungen, an die Ihr Vertrieb im zweiten Gespräch anknüpfen kann.
3. Der konkrete Anlass und der geäußerte Bedarf. Warum jetzt: ein Lieferantenwechsel, eine neue Anlage, ein Engpass, eine auslaufende Vereinbarung.
4. Wer an der Entscheidung sonst noch beteiligt ist. Namen oder zumindest Funktionen, damit Ihr Vertrieb weiß, wen er im nächsten Schritt zusätzlich braucht.
5. Der vereinbarte nächste Schritt mit Datum. Kein meldet sich wieder, sondern ein Termin, der in beiden Kalendern steht.
6. Was ausdrücklich als nicht relevant benannt wurde. Ausschlüsse sparen Zeit und verhindern, dass Ihr Vertrieb ein Angebot baut, das an einer längst genannten Bedingung scheitert.

Diese sechs Punkte sind zugleich die Prüfliste. Fehlt einer, ist der Lead nicht fertig, und beide Seiten sehen das sofort, ohne Diskussion über Auslegungen. Wo die Übergabe im Gesamtprozess sitzt, zeigt unsere Seite zum Ablauf.

Wie Sie die Kriterien festlegen, bevor die Kampagne startet

Die Kriterien gehören in dasselbe Dokument wie das Briefing für die B2B-Leadgenerierung. Sechs Punkte reichen dafür aus.

1. Beschreiben Sie das Zielunternehmen in harten Merkmalen. Branche, Größe, Region, eingesetzte Technik. Weiche Formulierungen wie mittelständische Industrie führen später zu Streit.
2. Legen Sie fest, welche Rolle mindestens am Tisch sitzen muss. Und was gilt, wenn nur eine Ebene darunter erreichbar ist.
3. Definieren Sie, was als Bedarf zählt. Ein Satz aus dem Gespräch, der als Beleg dient, ist belastbarer als eine Bewertung auf einer Skala.
4. Schreiben Sie die Ausschlusskriterien auf. Welche Unternehmen, Rollen und Situationen nie übergeben werden.
5. Vereinbaren Sie, was bei einer Ablehnung passiert. Innerhalb welcher Frist, mit welcher Begründung, und wie diese Begründung zurück in das Briefing fließt.
6. Legen Sie fest, wie schnell nach der Übergabe Kontakt aufgenommen wird. Ein Termin, der zwei Wochen liegen bleibt, war die Qualifizierung nicht wert.

Arbeiten Sie in mehreren Ländern, definieren Sie die Kriterien je Markt. Größenklassen, Branchenstruktur und typische Entscheidungswege unterscheiden sich, und damit auch die Frage, wer im Gespräch überhaupt der richtige Ansprechpartner ist. Vergleichbare Strukturdaten für europäische Märkte veröffentlicht Eurostat in der strukturellen Unternehmensstatistik, einen Einstieg in Branchen- und Regionalthemen bietet die DIHK. Wie wir im deutschen Markt arbeiten, steht dort im Detail. Ist die Kriterienliste einmal sauber aufgesetzt, klärt sich der Rest schnell, oft schon in einem Beratungsgespräch.

Häufige Fragen zur Lead-Qualifizierung

Wann gilt ein Lead als qualifiziert?

Wenn drei Dinge feststehen: der benannte Bedarf mit einem konkreten Anlass, die Rolle des Gesprächspartners im Entscheidungsprozess samt den weiteren Beteiligten, und ein vereinbarter nächster Schritt mit Datum. Kommen die Notizen aus dem Gespräch und die ausdrücklich genannten Ausschlüsse dazu, kann Ihr Vertrieb ohne Rückfragen weiterarbeiten.

Ist BANT noch brauchbar?

Ja, als schnelles erstes Sieb. BANT verlangt wenig Schulung und funktioniert gut in einfacheren Vertriebszyklen. Für komplexe Geschäfte mit mehreren Beteiligten ist das Modell zu grundlegend, weil es den Entscheidungsprozess im Zielunternehmen nicht abbildet. Dann braucht es zusätzlich ein tieferes Modell.

BANT oder MEDDIC, was sollten wir nutzen?

In der Praxis meist beides. Die meisten modernen Teams nutzen BANT für die erste Auswahl und danach MEDDIC oder CHAMP für das tiefere Verständnis des Kaufprozesses. MEDDIC liefert mehr Struktur und eine bessere Prognose bei großen Geschäften, verlangt dafür Schulung und mehr Zeit je Gespräch.

Arbeiten Sie in unserem CRM?

Nein. DialFox arbeitet in einem eigenen System und nicht in Ihrem CRM. Sie erhalten eine strukturierte Übergabe: Kontaktdaten und Rolle, die Notizen aus dem Gespräch, Anlass und Bedarf, die weiteren Beteiligten, den vereinbarten nächsten Schritt mit Datum und die genannten Ausschlüsse. Ihr Team pflegt das dort ein, wo es ohnehin arbeitet.

Was passiert, wenn unser Vertrieb einen Lead ablehnt?

Das wird vorher geregelt. Sinnvoll sind eine feste Frist, eine kurze Begründung mit Bezug auf die vereinbarten Kriterien und die Rückführung dieser Begründung in das Briefing. So wird aus einer Ablehnung eine Korrektur der Ansprache statt einer Diskussion über Auslegungen.